Wie stellen Sie fest, ob jemand, der sich bei Ihnen bewirbt, kreativ ist oder nicht?

Wir haben einen Test auf unserer Internetseite, den jeder ausfüllen kann. Daran kann man schon ein bisschen sehen, ob jemand kreativ ist. Wenn einer uninspiriert und langatmig antwortet, ist die Sache schnell klar. Kommen aber originelle, überraschende Antworten, wissen wir: Dieser Mensch ist kreativ, der könnte etwas für uns sein.

Der Slogan "Einmal hin. Alles drin." für den Supermarkt Real kommt aus Ihrer Agentur. Was passiert, bis so ein Spruch gefunden ist?

Da steckt ein hochstrategischer Prozess hinter. Wir haben bei der Frage angefangen: Warum können die meisten Menschen nicht definieren, warum es Real gibt? Wir haben herausgefunden, dass sich Real von Penny oder Netto dadurch unterscheidet, dass man dort alles bekommt. Der zentrale Gedanke der Kampagne war damit geboren: Bei Real bekommt man alles – vom CD-Player bis zur Milchtüte.

Wie geht es weiter?

Dann setzen sich drei oder vier Texter zusammen und überlegen sich einen Spruch auf den Leitgedanken. Da können schon ein paar Hundert Vorschläge kommen, bis ein Slogan wie "Einmal hin. Alles drin." herauskommt. Die Vorschläge in der engeren Auswahl werden dann dem Freundes- und Kollegentest unterzogen. Anschließend erst stellen wir sie dem Kunden vor.

Nicht alles, was ich schreibe, muss perfekt sein.

Welches Alltagsrezept empfehlen Sie, wenn man mal schnell einen Einfall braucht?

Ich empfehle, ein Gruppen-Brainstorming zu machen. Da kann jeder etwas mit anfangen. Viele machen allerdings einen gravierenden Fehler: Wenn jemand etwas sagt, meldet sich gleich einer – meist einer der Unkreativsten – und sagt, warum das nicht geht. Beim Brainstorming ist Kritik verboten! Sonst erlebt man die Gruppendynamikfalle, dass man ständig über etwas diskutiert, statt auf neue Ideen zu kommen.

Und wenn man alleine ist?

Einfach mal alles, was einem einfällt, ungebremst auf ein Blatt Papier schreiben. Viele Leute haben das Weiße-Blatt-Syndrom, weil sie denken, alles, was ich schreibe, muss perfekt sein. Diese Schere darf man nicht im Kopf haben. Man kann das zum Beispiel machen, wenn man dringend einen Namen für sein Baby braucht: Auch die blödesten Namen aufschreiben – meistens ist irgendwann wie von selbst ein guter dabei.

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